【福州自媒體推廣】福州倉山區老洋房如何進行網絡情懷營銷

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福州嘉藝網絡燕狂徒在福州的時間超過30年,福州每個區都走遍了,對于倉山區,更多的福州的歷史文化情懷的感悟,福州網站建設從福州本地的建筑網站開始,訴說著福州百年來的滄桑變革。

【福州自媒體推廣】福州倉山區老洋房如何進行網絡情懷營銷

一、研究的背景及主要內容

城市中的老建筑代表了一座城市的記憶, 是不可再生、不可還原的文化資源, 是人類歷史與文化的積淀。然而, 隨著城市現代化的高速發展, 作為最能體現城市歷史與文化特征的老街區、老建筑文化卻得不到足夠的重視與保護。城市經濟的發展離不開文化來推動, 承載歷史與文化特色的老街區和老建筑修繕保護又需要經濟發展的支持, 兩者相輔相成。在城市發展的過程中文化特性作為精神內核, 必須在發展物質環境的基礎上使其延續 。本文旨在研究城市建設中老建筑品牌的塑造與傳播路徑, 還原老建筑的歷史, 將文化產業化、事業化, 從而增強城市作為旅游目的地的吸引力、建立當地居民的文化自豪感和歸屬感。關于老建筑的研究主要集中在建筑科學與工程領域, 從市場營銷學與傳播學角度展開對老建筑的理論研究明顯滯后于實踐需求。

本文以情懷營銷作為視角, 是因為城市老建筑情懷賦予了人們尋找身份認同和共同闡釋空間的可能, 使人文藝術與古老建筑完美組合, 讓歷史在歷史建筑中活過來 。情懷營銷可以將消費者普遍共有的價值觀念與文化訴求, 通過互動體驗的方式獲得認同, 從而獲得品牌傳播層面的成功。目前, 有關情懷營銷的研究主要集中在探討情懷營銷的概念和利弊的層面, 而對情懷營銷實際運用的研究較少涉及, 將情懷營銷運用于城市老建筑的品牌塑造與傳播案例則更為罕見。筆者通過構建情懷營銷驅動模式, 探究城市老建筑情懷向受眾遷移的路徑, 形成洼池效應, 從而達到城市老建筑品牌塑造與傳播之目的。

福州倉山老洋房數量及風格的多樣, 堪稱“萬國建筑博物館”, 它不僅反映出當時的建筑形態, 更反映出當時政治、文化、經濟的狀態, 歷史價值濃厚。然而, 倉山老洋房缺少實質性的保護和修繕, 使得倉山曾經的繁榮逐漸走向沒落, 倉山老洋房正遭受著建設性的破壞。城市建筑文化遺產是一種文化資本, 在保護和開發中應按照類型維持原貌, 在開發中應當遵照文化產業的原則 。本文選取福州倉山老洋房作為研究案例, 是因為倉山老洋房是城市現代化高速發展過程中城市文化品牌沒有獲得充分重視和保護典型代表。倉山老洋房品牌的塑造能使人們形成品牌印象、了解品牌內涵、共筑品牌情感, 從而實現品牌的價值轉換功能, 在本質上對福州的城市形象進行塑造, 對福州的城市文化進行推廣 。

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二、情懷營銷驅動模式的構建

(一) 情懷營銷作用機制分析

情懷是一種高尚的心境、情趣和胸懷, 以人的情感為基礎與所發生的情緒相對應。情懷營銷是以企業或企業領軍人物為主體, 以“理想”為標榜, 以“故事”為背景, 宣揚“情懷”為主, 產品介紹為輔進行的營銷 。情懷營銷將個人理想和情懷包裹在文字、語言中, 以過度闡釋形式吸引著與之產生情懷共鳴的讀者, 進而完成產品的營銷 。新媒體的發展, 改變了受眾在社交媒體后的失語狀態。情懷營銷以社交媒體為載體, 加強與消費者之間的情感互動。通過情懷引起消費者注意, 在社群情感的作用下, 使消費者的注意與其需求產生共振, 從而觸發購買行為, 情懷便在這一過程中變現 。

作為傳播符號的特色建筑具備三種媒介傳播功能:顯示功能、指代功能、交流功能 。城市老建筑所蘊含的文化記憶, 通過傳播媒介到達受眾, 受眾解讀其背后的文化情懷, 通過社交媒介形成情感上的互動和共振 。城市老建筑所具有的特殊文化記憶, 為大眾提供了釋放情懷的出處。通過打造與城市老建筑情懷相適應的優質產品, 讓受眾在精神和物質層面獲得雙重滿足。傳播者利用社交媒體, 創新傳播內容、傳播方式、傳播過程, 在社群情感的作用下, 增強受眾黏性。線上的內容生產與線下的事件營銷通過不斷制造話題、塑造品牌形象, 將情懷與品牌嫁接, 逐漸形成了一個循環的情懷營銷的過程 。

(二) 情懷營銷驅動模式的構建

城市老建筑的媒介傳播功能向受眾傳遞城市老建筑的文化情懷, 使受眾與老建筑情懷產生共振成為可能。以老建筑文化記憶為基礎, 通過線上優質的內容生產與線下主題一致的事件營銷, 不斷制造話題、創造故事, 達成培養社群情感、增強受眾黏性、城市老建筑情懷向受眾遷移的目的, 最終促成城市老建筑情懷與城市老建筑品牌嫁接, 如圖1所示。

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新的社交媒體的出現, 受眾改變了以往在傳統媒體背后的失語狀態, 傳者和受眾都具有雙重身份, 他們既是城市老建筑品牌的建設者也是接受者, 循環信息傳播逐漸建立社群情感、增強受眾黏性, 城市老建筑品牌的知名度、美譽度、忠誠度就是在傳者與受眾、受眾與受眾之間的信息傳播中塑造和體現出來的。

信息爆炸時代, 網絡創造海量流通信息, 而注意力則是稀缺的和有限的 。要想在無限量信息傳播中獲得注意力, 線上線下活動必須基于用戶體驗持續創新, 創新傳播內容、創新傳播方式、創新傳播過程。把文化內涵和創意理念融入到產品設計、產品生產、產品流通和產品消費中??通過受眾的參與、互動、體驗, 為城市老建筑品牌找到新的生存價值與空間。

消費者通過接觸點認知品牌并獲得品牌信息, 以實現品牌利益主張的傳達 。如何有效地整合媒體接觸點, 設計廣告接觸因素、口碑接觸因素, 利用受眾的碎片化時間是品牌傳播者需要思考的重要問題。與此同時, 線下營銷傳播合理的設計實體環境接觸因素、旅游服務接觸因素、互動體驗接觸因素也是城市老建筑品牌得以成功傳播的重要環節。城市老建筑情懷在線上線下傳播中持續發酵, 達成城市老建筑情懷與品牌嫁接之目的。

三、情懷營銷視角下城市老建筑品牌塑造策略

(一) 品牌戰略上的價值創新

1城市老建筑情懷回歸本源

北京大學國家發展研究院陳春花教授認為能夠抓住發展機遇的企業是有可持續發展能力、創新能力的企業、能夠適應市場變化的企業。而企業獲得這些能力的關鍵就是回歸商業的本質, 是要緊密聯系消費者的生活, 回歸生活本身。同樣, 對于城市老建筑品牌而言, 獲得持續發展能力、創新能力的關鍵是回歸本源。城市老建筑品牌具備的知名度、信任度、親和力可以快速喚醒消費者的情感記憶 。分析受眾的情感訴求, 從受眾的生活本質出發提煉城市老建筑情懷, 使城市老建筑情懷與受眾產生情感上的共振, 幫助受眾找到、實現對美好生活向往的價值。

2基于用戶體驗的持續創新

城市老建筑品牌基于受眾在目的地獲得獨特文化情懷體驗的期望, 加強和穩固受眾和老建筑之間的情感聯系。福州大學肖陽教授認為, 城市現代化的高速發展, 消費者從過去的過度崇尚工業化文明的價值偏好, 已經越來越轉為回歸自然和本真的自然人文偏好 。品牌應該為用戶提供各種獨特的價值意義和滿足情感需求和其他尋求 。對于城市老建筑而言, 歷史文化和傳統民風民俗的創新體驗, 注重特定環境下受眾的場景體驗, 在地居民的生活體驗, 以時尚引領相關圈層人群互動參與等價值創新與品牌創意, 都是城市老建筑重新煥發生機、走進受眾生活和內心的可嘗試路徑 。

(二) 明確品牌定位, 滿足受眾多層次需求

消費者的需求從“物質消費”開始走向“情感消費”, 體驗式消費文化逐漸成為建立消費者品牌忠誠度的重要途徑。這就要求城市老建筑從設計環境因素及人文環境因素等方面進行塑造, 結合城市老建筑的歷史和文化印記, 打造出更具藝術感染力和活力的特色空間。強化城市老建筑的情感社交功能, 使城市老建筑真正成為讓消費者放松休閑、尋找心靈共振的生活空間。

城市中的歷史文化遺產不能同大眾隔離起來, 它首先應滿足人的需求, 盡可能地為大眾服務;力求功能的多樣化, 來滿足不同的社會需求 。從功能、情感與社交三個層面滿足消費者的需求, 使城市老建筑逐漸成為消費者城市生活的重要空間。

(三) 拒絕懷舊的全新溝通方式

對于與城市老建筑有過共同記憶的受眾而言, 城市老建筑品牌具有一定的品牌資產, 包括品牌知名度、品牌認知度、品牌聯想度。憑借著回憶和情懷, 城市老建筑品牌有一部分穩定的受眾。上海華東理工大學商學院營銷學副教授費鴻萍認為, 懷舊也只對一部分經歷過這部分品牌以前成長的人群起作用 。新一代的消費者成長在城市高度現代化的時代, 沒有對城市老建筑的記憶。因此需要在城市老建筑品牌中增加更多的新元素, 用新的溝通方式與新一代的消費者交流, 而不是一味地懷舊。

充分發揮新媒體的信息傳播與情感分享功能, 以文化情懷、時尚的方式引領相關圈層的互動。通過線上線下的結合, 打造傳者與受眾、傳者與傳者、受眾與受眾之間的多方位互動, 賦予受眾雙重身份, 在互動與體驗中鼓勵、刺激受眾的持續創新 。

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四、情懷營銷作用下城市老建筑品牌傳播的有效路徑

(一) 個性化傳播, 引領受眾關注城市老建筑品牌

1提煉個性, 創新傳播內容

注意力經濟下, 城市老建筑獨特的個性特征和豐富的性格組合能聚集受眾眼球關注城市老建筑, 使受眾對城市老建筑產生獨特情感和探索欲望。充分分析城市老建筑個性特征的自我認知部分和公眾認知部分, 提煉城市老建筑的個性特征, 賦予情懷更豐富的性格內涵, 有助于提高城市老建筑的排他性和識別度。

2跨界營銷, 創新傳播方式

跨界合作對于品牌的最大益處, 是讓原本毫不相干的元素相互滲透相互融合, 給品牌一種立體感和縱深感。通過用戶體驗上的互補, 從多個方面對目標群體特征進行詮釋, 從而形成整體的品牌印象, 產生更具張力的品牌聯想。

通過對城市老建筑和跨界品牌目標群體進行再定義和重新分類, 實現城市老建筑品牌在另一行業和市場突圍。同時, 通過文化借勢或者地域優勢的嫁接使城市老建筑品牌得到更快速更廣泛的傳播。

3體驗營銷, 創新傳播過程

通過體驗營銷, 從受眾的生活與情感出發, 讓受眾在體驗中充分感知城市老建筑情懷, 刺激和調動消費者的感性和理性因素, 使受眾對城市老建筑產生深刻的印象和持久的情感。通過思維體驗、行為體驗、情感體驗、相關體驗, 以創意的方式傳播城市老建筑的歷史記憶和文化情懷, 達成城市老建筑情懷與受眾品牌印象的自然嫁接。

(二) 線上線下互動, 引導受眾自主傳播城市老建筑品牌

從受眾的生活和情感出發, 以城市老建筑情懷為傳播基礎, 另辟蹊徑, 制造個性化的話題。同時, 賦予個性化話題一個貼切的名字, 生產優質內容, 鼓勵受眾互動, 滿足受眾社交的心理訴求。配合線上內容推送, 設計走心的線下主題活動, 融合歷史文化和傳統民風民俗的創新體驗、在地居民的生活體驗, 滿足受眾自我實現的心理訴求。在受眾的關注、參與和互動中, 引導受眾自主傳播城市老建筑品牌。

城市老建筑品牌社群在傳者與受眾、受眾與受眾的線上線下互動中逐漸形成。受眾一起互動、交流、協作、感染, 從而對城市老建筑品牌產生價值反哺。

(三) 優化接觸點, 助力城市老建筑品牌傳播

受眾從多個層次接觸城市老建筑, 每一個層次的體驗都會影響受眾對城市老建筑的印象和評價。以城市老建筑情懷為基點, 合理設計不同層次的接觸點, 有助于受眾對城市老建筑形成整體統一的品牌印象。通過接觸點, 受眾直觀感受城市老建筑特有的歷史記憶和文化情懷, 體驗城市老建筑賦予受眾的獨特城市生活空間。因此, 設計與城市老建筑情懷相適應的線上接觸點和線下接觸點, 是城市老建筑品牌得以提升的有效路徑。

五、福州倉山老洋房品牌塑造和傳播案例研究

倉山老洋房滄桑而又厚重, 遺留下的萬國風情和時代風華也成為倉山老洋房獨有的情懷。本文以情懷營銷為視角, 探究福州倉山老洋房品牌塑造和傳播的對策, 旨在為那些具有歷史記憶和文化印記、對城市形象傳播具有反哺作用的城市老建筑品牌建設提供借鑒。

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(一) 福州倉山老洋房品牌塑造的對策

1創新品牌價值

萬國風情和時代風華是福州倉山老洋房獨有的情懷, 然而, 由于年代久遠, 受眾在解讀時無法將此情懷與其生活相融合、無法直擊內心產生靈魂共振。因此, 需要將倉山老洋房的萬國風情和時代風華同受眾生活相結合, 從受眾生活本質出發提煉出能夠展示受眾對美好生活向往的情懷。結合倉山老洋房的建筑風貌和環境特征, 分析長期生活在快節奏中的都市受眾對靈魂休憩的需求, 提煉出“慢步時光”倉山老洋房情懷。以此為基礎, 持續創新受眾對慢時光的體驗, 為受眾提供城市生活的“慢空間”, 使倉山老洋房成為城市生活的“第三空間”, 浸潤獨特的情感體驗。

2明確品牌定位

以倉山老洋房情懷為基礎, 提煉“慢空間”的品牌定位, 致力打造城市生活的第三空間。將慢時光融入到設計環境因素和人文環境因素之中, 入駐倉山老洋房的商業企業和人文事業都要與之相匹配, 將倉山老洋房的崢嶸歲月同消費者的現代生活完美結合。強化城市老建筑的情感社交功能, 使城市老建筑真正成為讓消費者放松休閑、尋找心靈共振的生活空間。

3強化數字化新媒體傳播

老一代福州人對倉山老洋房有特殊的記憶和情感, 然而倉山老洋房對于新成長起來的一代福州人和游客并沒有特別的意義, 單純依靠懷舊去喚醒受眾對品牌的喜愛并不符合城市的發展規律。新媒體的發展, 使得我們可以利用數字化的傳播手段, 迎合受眾的信息獲取習慣和閱讀習慣, 傳達倉山老洋房獨特的魅力。

新媒體使每個人都可以是信息的生產者, 也可以是信息的傳播者。其意義在于讓每個人都可以發聲, 每個人都擁有對內容的投票權。充分發揮新媒體的信息傳播與情感分享功能, 以文化情懷、時尚的方式引領相關圈層的互動。

(二) 福州倉山老洋房品牌傳播的路徑

1基于性格組合的個性化傳播

葉圣陶描述了倉山老洋房令人神往的風韻, 林徽因與梁思成曾客居于可園, 這讓倉山老洋房與“人間四月天”有了千絲萬縷的聯系。此外, 夢園、陶淑女子學院、康山里街區、西林小筑、復園里一號、石厝教堂等倉山老洋房大批建筑都安靜的守在福州一隅, 低調、少見繁華。結合“慢步時光”的倉山老洋房情懷, 將浪漫、文藝、溫婉、純樸作為倉山老洋房的性格組合, 并將其融入到“慢空間”的打造之中, 引發獨特情感和探索欲望。

2文化品牌聯合傳播

尋找與福州倉山老洋房具有相同或類似消費群體的文化品牌, 聯合詮釋一種生活方式或再現一種綜合消費體驗, 使倉山老洋房產生更具張力的品牌聯想。例如, 泛船浦教堂與電影作品《我的早更女友》的聯合傳播極大地提高了泛船浦教堂在全國的知名度。平潭東庠島與《爸爸去哪兒》的聯合傳播, 使原本不為人知的世外桃源成為親子旅游的熱門路線。隨著平潭的建設, 平潭已成為省內周邊游和省外假期旅游的熱門景點。平潭島古樸、天然, 其中的石頭厝、長汀澳、石牌洋景區等已成為人們尋找慢生活的知名景點。倉山老洋房可借勢平潭島的品牌知名度, 將其“慢步時光”的情懷在品牌聯合中加以傳播。此外, 倉山老洋房還可以與絲綢之路國際電影節、文化沙龍品牌、創意書店、創意美術、三坊七巷、上下杭歷史街區遺址等聯合傳播, 豐富品牌聯想。

3閩都文化體驗傳播

構建體驗式場所, 鼓勵游客積極主動參與到當地的社會文化活動中, 在參與的過程中激發創意靈感, 發掘創意潛能, 從而形成有個性特征的旅游體驗[17]。結合倉山老洋房獨特的歷史印記和文化情懷, 可以從以下四個方面展開體驗營銷傳播。其一, 倉山老洋房時代風華體驗。建立展覽館、倉山老洋房博物館, 讓受眾走近倉山老洋房歷史;將咖啡館、深巷、旗袍、青衫、油紙傘等幾個元素相融合, 再現民國風情;重現陶淑女子學院昔日課堂, 讓受眾走入民國學堂, 尋找內心的自我;探訪名人足跡, 一起享受城市一隅的“人間四月天”。其二, 福州傳統民風民俗體驗。倉山老洋房再現福州傳統節日、民風民俗, 向受眾展現閩都文化魅力, 提高受眾的卷入度。比如, 通過拗九節體驗、閩劇體驗, 讓受眾體驗傳統地域文化。通過福州傳統民風民俗體驗, 使倉山老洋房兼具文化傳播和傳承的功能。其三, 在地居民生活體驗。倉山老洋房的部分建筑仍有人居住, 通過體驗營銷, 讓游客體驗在地居民的生活, 回歸最為質樸的生活狀態。其四, 閩都故事體驗。以“大家一起說故事”為主題, 鼓勵受眾說福州故事, 說倉山老洋房故事, 說傳統產業故事, 在創造和敘述故事中增強社群情感。例如, 以“倉山老洋房的油茶故事”為發端, 讓受眾在說故事中體驗閩都文化, 建立文化自豪感。

4線上線下創意傳播

線上以倉山老洋房“慢步時光”情懷為出發點, 創造與倉山老洋房性格組合相匹配的具有感染力的話題, 例如, “與林徽因一起慢步人間四月天”, 吸引受眾參與討論。與體驗營銷相結合, 以消費者如何與當下的環境產生情感聯結為主要思考點, 將環境設計與人文相聯結, 創造打動人心的場景, 配合線上傳播開展線下活動。受眾參與倉山老洋房文集匯編、創意文案寫作、繪本制作, 達成傳者和受眾雙重身份的完美融合, 實現倉山老洋房文化傳承和文化傳播功能。通過連接、交流, 從消費者的需求出發, 加之以品牌的人文關懷和理念, 給消費者獨特的情感體驗。

5優化接觸點設計

接觸點是品牌與消費者進行情感連接最直接的媒介, 以顧客會收獲怎樣的體驗為出發點, 充分考慮每一處設計、布置、裝飾等每一個接觸點。例如, 還原塔亭路53號沈家人脫胎漆器店, 線上文案宣傳、手繪漆器故事, 線下場景設計, 都必須以受眾獲得獨特的情感體驗為出發點設計每一個接觸點, 誘發情感體驗、喚醒情感認同。

城市老建筑作為兼具文化傳承和經濟反哺雙重功能的旅游資源, 最好的保護就是合理利用。城市的發展, 老建筑的保護需要不斷探究如何在歷史環境中注入新的生命, 使老建筑成為一座城市文脈最直接的意向表達, 構建城市特色風格和文化氣質。情懷營銷能夠通過情懷傳播的方式向受眾傳達城市老建筑的文化記憶和性格組合, 讓受眾獲得獨特的情感體驗, 從而達成城市老建筑情懷和品牌自然嫁接的效果。在此過程中, 應特別關注基于顧客體驗的持續創新、線上線下活動和接觸點體驗, 培養社群情感、增強受眾黏性, 城市老建筑品牌才能得以有效塑造和準確傳播。